InfoPyME # 70 Hablar el mismo lenguaje 2da Parte


TODOS DEBEMOS HABLAR EL MISMO LENGUAJE: EL DEL CLIENTE

Autor: Jorge Rodríguez Martínez
Profesor-investigador de la UAM-Azcapotzalco, ex-becario de AOTS-Mexico,
actualmente realiza su Doctorado en Administración en la Universidad de Sheffield, Inglaterra.
e-mail: Jorge.Rodriguez@sheffield.ac.uk

¿PERO QUE TENEMOS EN COMUN LOS PRODUCTORES Y LOS CONSUMIDORES?

    Yoshio Kondo (1995) describe que tres de los indicadores gerenciales más importantes para una compañía son: calidad, cantidad y costo; además de lo que son los envios oportunos y el aumento de la productividad. El se pregunta, ¿pero cual es la importancia que tienen esos indicadores para los clientes, es decir para la gente que usa los productos o recibe los servicios que ofrece la compañía?. Los clientes se preocupan no por el costo, sino por el precio final de venta; no les interesa la productividad de la compañía, sino por el servicio después de la venta. En el único punto donde coinciden es en la calidad, aunque cada uno desde un enfoque diferente.

    A lo expresado por el Dr. Kondo, se podrían agregar otros elementos buscados por los clientes, y estos son: que el producto cumpla adecuadamente para la función para la cual fué hecho; que sea ergonómico (user-friendly); y que tenga un atractivo estético.

    Podemos llegar a la conclusión, de que el producto o servicio que se ofrece la compañía en el mercado, es el punto de tangencia y encuentro entre los productores y los consumidores.

   
PROCESO CONCURRENTE MEDIANTE CONSENSO

    Una compañía, debe conocer la 'voz' del cliente mediante estudios, misma que debe ser el origen de lo que se denomina el brief del diseño, es decir el retrato hablado de lo que quiere el cliente. Es a partir de allí, que se debe iniciar un trabajo multidisciplinario; si todas las funciones de la compañía, están representadas desde el principio, cuando se comienza a desarrollar un nuevo concepto o producto, se logrará una mejor comunicación interna. Un proceso concurrente mediante consenso ayudará a reducir significativamente los errores que ocurren cuando el proceso es aislado y consecutivo

    Algunas de las diferentes funciones que deben participar en el proceso son:
-  Mercadotecnia: el objetivo es que se venda bien, y que el producto se reconozca.
- Ingenieria del Producto y/o Diseño: que el producto sea atractivo, bien diseñado, ergonómico, etc. En varias compañías, tienen la costumbre de que la gente de ésta area, acompañe al personal de venta, para que puedan escuchar de manera directa los comentarios de los clientes.
- Ingeniería de Manufactura: que sea fácil de ensamblar, eliminar las posibilidades de errores en el armado.
- Calidad: que no existan costos de calidad, ni en el aspecto interno (con retrabajos, desperdicios, etc), o en el externos; que ocurren cuando hay que pagar garantías, devoluciones, o pero aún, enfrentar demandas legales.
- Servicio: que sea fácil de darle mantenimiento, especialmente si el producto lleva partes que tienen vida corta, o a las cuales hay que revisar los niveles de aceite, etc.
- Ventas: son de alguna manera los que estan en contacto más directo con los clientes; por lo que se debe idear una manera de traducir y cuantificar las quejas y sugerencias, para evaluar las más importantes, y traducirlas en mejoras concretas al producto.

EL LENGUAJE DEL CLIENTE

    Joseph Juran, describe como dentro de una compañía existen diferentes funciones, como por ejemplo en las áreas de producción y la de finanzas, cada una usa un lenguaje diferente. De la misma manera que una compañía tiene diferentes niveles dentro de su organización, si formamos una pirámide, en la parte inferior, está el lenguaje común, que es le de producción; mientras que en la parte superior, el lenguaje que usa la alta gerencia o la dirección, es el del dinero.

    Estas dos funciones que son vitales para la existencia de la empresa, se deben articular; sin embargo, desde mi experiencia personal, puedo  mencionar que es difícil que se dé. Mi formación profesional inicial fué de Diseñador Industrial, el objetivo es entre otros, el de determinar las propiedades formales de los objetos producidos industrialmente. El Diseñador interactua generalmente con las áreas de Ingeniería del Producto y manufactura, y el idioma común que se maneja es el de las cosas, esto es: modelso, dibujos, cotas, tolerancias, acabados, etc.

    Movido por la curiosidad de saber que es lo que ocurría con la alta gerencia, continué mis estudios, pero en el área de Administración. La formación profesional de la mayoría  de los Directores Generales, es la de Contadores Públicos y/o Administradores, mismos que usan el lenguaje del dinero, el cual no es manejado, ni entendido fácilmente ni por diseñadores o ingenieros.

    Lo que he llegado a la conclusión, es que Juran estaba en lo correcto, es decir, que se necesita una persona 'bilingue', alguien que pueda interpretar el lenguaje de las cosas y el del dinero; sin embargo estos dos lenguajes deben tener como eje de articulación el cliente, y el poder lograr la satisfacción de sus deseos y necesidades con nuestros productos y servicios.

ENTENDIENDO OTROS LENGUAJES Y APLICARLOS

    Voy a presentar dos situaciones:

- Si queremos vender la idea acerca de un nuevo diseño a la Dirección General, en vez de señalar que es más atractivo que los productos de la competencia, lo cual es un término subjetivo, es mejor hablar de sus ventajas. Asi un producto que tiene menos piezas, es por consecuencia más ligero (reduciendo costos de envio); esto también aumenta la productividad, y tiende a reducir los costos de calidad. Otra ventaja sería la diferenciación en el mercado, lo cual le permitiría a la compañía aumentar su participación de mercado.

- Si queremos mejorar los resultados de la línea de ensamble, es importante desarrollar dispositivos de armado, lo cual aumenta la productividad. Si los controles y las estaciones de trabajo son diseñadas ergonómicamente, esto hará el trabajo de los operadores más agradable y mejorara su calidad de vida; de nueva cuenta estos son términos subjetivos. Pero si nuestros argumentos para desarrollar todos estas cambios, es el impacto que van a tener en reducción de accidentes y lesiones de trabajo, de ausentismo, y de rotación de personal, tal vez tengamos más éxito en lograr que se implementen.

    La próxima vez que hable con alguna persona que no esta en su área de especialidad, es necesario 'sintonizarse', para saber que es lo que la otra persona esta interesada en escuchar, asi será más fácil poner  nuestras ideas en su 'lenguaje'. Si no lo hacemos, nos vamos a enfrentar a una situación difícil, se formará un monólogo, y no habrá la posibilidad de entablar una comunicacion provechosa para ambos. Volveremos a caer en el sindrome del 'no me entienden', y habremos perdido una oportunidad valiosa para poder vender nuestras ideas.
  

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